Por que a falta de Inteligência de Mercado pode estar causando perdas no varejo e fracasso de novos negócios, ao exemplo das Casas Bahia.
Atualizado: 22 de ago.
Marketing é mercado; é estratégia, e seu composto envolve mais componentes além da promoção, como marca, pontos de distribuição, preço e condições de crédito. Publicidade no entanto, é comunicação, e no geral ela utiliza essas informações para levar a cabo suas campanhas. Em resumo, são complementares, mas não são a mesma coisa. Sendo assim, vender produtos ou serviços de má qualidade e mal posicionados é pior que fracassar no longo prazo, tendo em vista que além do prejuízo financeiro causado por um curto ciclo de vida, ele também pode deixar uma mancha muito negativa para a sua empresa, devendo isso ser bem compreendido antes de se pensar em estruturar um sistema de Inteligência competitiva ou de mercado.
Em todo caso, é bastante comum vermos grandes empresas e comércios fechando e culpando tragédias anunciadas a muitos anos relacionadas com a atual situação econômica do país e que não se restringe apenas as altas taxas de juros, restrições de crédito, carga tributária e endividamento tanto público quanto das famílias impactando o consumo, mas também aos desafios logísticos que influenciam os custos. Podemos citar como exemplos, as rodovias mal pavimentadas que impactam o transporte, além dos elevados gastos com combustíveis tendo em conta a atual situação do cenário internacional. Isso sem contar é claro, com todo o investimento que deve ser feito a fim de mitigar riscos derivados da segurança pública, especialmente relacionados a roubos de cargas.
Apesar disso, por estarmos na era dos vídeos curtos e da Inteligência artificial impactando a capacidade das pessoas processarem informações, ninguém aguenta mais se sentar com calma, botar as contas na ponta do lápis e analisar o mercado antes de se aventurar em um empreendimento, sendo essa a principal causa de fracassos nos negócios. As pessoas pulam etapas, procurando nos chatbots de IA generativa ou posts de influenciadores, formas rápidas de vender através de campanhas digitais pra lá de apelativas e que muitas vezes, enganam e induzem o indivíduo a comprar por impulso. Ocorre que nada dessas coisas garante a fidelização de clientes ou a geração de lucros sustentáveis, além de ainda poder dar prejuízos financeiros ou mergulhar o empreendedor em dívidas e processos judiciais.
Não obstante, também é comum que sucessos iniciais causem acomodação e não preparem o novo empresário para crises, mas longe de mim querer distorcer a situação tentando fazer parecer fácil empreender no Brasil considerando todos os obstáculos apresentados, só gostaria que através desta postagem, você entenda como é possível obter informações e analisá-las, visando a desistência de uma ideia infrutífera ou a identificação de oportunidades de mercado aptas para a criação de estratégias adequadas à sua realidade, capazes de contornar os inúmeros óbices oferecidos pelo ambiente de negócios por intermédio da apresentação de ferramentas de planejamento estratégico e análise de Inteligência de mercado muito simples orientadas para a identificação de oportunidades, ameaças e criação de estratégias.
Podemos começar pela previsão de cenários, que embora possa parecer algo sobrenatural ou esotérico, encontra suas bases em inúmeros métodos consagrados oriundos das ciências militares, dos estudos estratégicos e da administração, como a análise morfológica aplicada a prospectiva estratégica de Michel Godet, bem como a lógica intuitiva e a metodologia GBN do executivo norte americano Peter Schwartz, contando com diversas publicações e artigos na web ensinando o passo a passo para a implementação no planejamento. De modo geral, antever as possíveis mudanças futuras do cenário mercadológico é de suma importância antes de tirar projetos do papel. Aliás, a história mostra o tempo inteiro como corporações pagam caro por negligenciar isso. Leia mais nestas postagens: postagem 1 / postagem 2
Complementarmente a esse processo e considerando a importância do monitoramento continuo do macro ambiente e do ambiente de negócios, está o método PESTAL, bem como as 5 Forças Competitivas de Porter. Isso é importante pois é fundamental que todos os fatores e atores (pessoas, grupos ou instituições) externos que tenham alguma influência sobre a corporação sejam conhecidos e monitorados a fim de se evitar surpresas. Assim, na perspectiva macro, teremos esses elementos categorizados por fatores políticos, econômicos, sócio-demográficos, tecnológicos, ambientais e legais. Por outro lado, no prisma do ambiente de negócios, deveremos nos atentar para os concorrentes e suas características; o poder de negociação ou barganha dos fornecedores, bem como dos clientes, além de ameaças acerca de produtos ou serviços substitutos e novos entrantes no mercado.
Outra ferramenta essencial já comentada em postagens anteriores relacionadas ao tema é a matriz SWOT, pois ela permite a listagem das informações reunidas durante a análise e monitoramento ambiental em 4 quadrantes, sendo eles: forças e fraquezas equivalentes ao ambiente interno, e ameaças e oportunidades correspondentes ao ambiente externo. A ideia aqui é transformar tudo que você descobriu acerca do seu negócio em Inteligência, ou seja, informação útil para a elaboração de estratégias, estabelecendo objetivos e metas voltadas para a correção de fraquezas, potencialização de pontos fortes, superação de ameaças e aproveitamento de oportunidades de negócio. É importante enfatizar no entanto que essa matriz deverá ser alterada na medida em que as circunstancias mudam.
Contudo, tão importante quanto isso é a análise do portfólio para se ter ciência do desempenho dos negócios visando evitar investimentos fadados ao fracasso, e para tanto, podemos utilizar a matriz GE ou MCKINSEY. Antes de tudo é necessário esclarecer que essa ferramenta veio como uma resposta a famosa matriz BCG criada pelo Boston Consulting Group na década de 70, ampliando as grades antes limitadas a participação e crescimento do mercado e substituindo o eixo denominado crescimento de mercado da BCG por atratividade de mercado. Isso permitiu aferir oportunidades diversas, como crescimento e capacidade para inovar, além das forças competitivas do negócio, como aquelas apontadas anteriormente na análise da 5 forças competitivas de Michael Porter.
O pulo do gato da MCKINSEY é auxiliar decisões relacionadas com os investimentos nos produtos ou serviços da empresa (portfólio) que, a depender do desempenho identificado na análise, poderão dar prejuízos, sobretudo no longo prazo. Assim, com base no exame da matriz GE, o empresário poderá decidir por investir, manter a posição ou descartar do seu portfólio, um produto ou serviço com baixas possibilidades de sucesso ou manutenção muito dispendiosa, sendo aquele famigerado negócio que você começa a tirar do próprio bolso ou mesmo se endividar para mantê-lo. Enfim, assim como o método de cenários prospectivos, essa ferramenta é mais complexa e exige que o leitor se empenhe na busca por mais informações a respeito desse tema. Adianto que valerá cada minuto investido, tendo em conta o potencial para a redução de riscos.
Não posso deixar de mencionar também uma metodologia muito interessante para a análise de cenários: a matriz Ansoff (produto e mercado) do pesquisador Russo, Igor Ansoff, pois diferente das demais apresentadas até aqui, ela é totalmente voltada a formulação de estratégias mercadológicas por intermédio do estudo detalhado dos mercados aos quais a empresa já atua ou pretende atuar a fim de propor modelos de abordagem para a expansão dos negócios através de quatro formas, sendo elas: desenvolvimento de mercado, penetração, diversificação e desenvolvimento de produto. Cada uma dessas estratégias deverão se basear em critérios que irão indicar a possibilidade de expansão. A titulo de ilustração, para desenvolvimento de mercado, é proposto uma aproximação com base na busca de novos seguimentos e nichos, enquanto no ponto de vista da penetração, é sugerido a ampliação dos canais de distribuição, promoções e cortes de preço para atrair novos prospects (clientes potenciais que não conhecem a marca).
Para finalizar, espero que através desta postagem, eu tenha conseguido pelo menos despertar as pessoas para a enorme diferença que há entre a mera comunicação e o marketing, que demanda muito mais do que realização de uma venda. Aconselho ainda que expandam seus conhecimentos a respeito desse tema, debruçando-se em obras que ajudaram a estabelecer os fundamentos de hoje, como a Teoria geral da administração de Idalberto Chiavenato; a Administração de marketing de Philip Kotler e a Estratégia Competitiva do autor reconhecido por muitos como pai da Inteligência Competitiva, Michael Porter. É importante frisar também que essas ferramentas não só podem, como devem ser empregadas em conjunto com recursos variados de tecnologia da informação voltados a coleta de dados e extração de insights, como Business Intelligence, Big data analytics e Inteligência artificial, mas a falta de tais expedientes não impedem a utilização por intermédio da reunião de dados por meio de técnicas de Inteligência de fontes abertas menos refinadas.
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